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中国市场能拯救Under Armour吗?

2018-02-06 16:07栏目:时尚
TAG: Under Armour

中国市场能拯救Under Armour吗?

美国人埃里克·哈斯卡尔(Erick Haskell)已经成为一位中国通。他的身上,承载着Under Armour发力中国市场,进而带动、或者说补救世界市场的希望。

自2011年Under Armour进入中国市场以来,发展迅速,近几年维持着两位数的增长率。

亚太区董事总经理哈斯卡尔在接受界面新闻专访时说:“这是我认为最令人激动的事之一,我在中国已经很长时间,身处中国的运动产业也有很长一段时间了,我们等了很久,才见证了运动健身文化在中国的崛起。整个运动产业现在的发展势头非常好,我希望中国能够继续保持这一潮流趋势。”

尽管中国市场一片繁荣景象,但Under Armour在北美市场的惨痛遭遇是一个难以回避的话题。过去两年,占据全球三分之一份额的北美运动用品市场低迷,过分依赖美国本土的Under Armour成为主角——2017年股价跌幅达46%,市值蒸发超过50亿美元,公司连续出现季度亏损。在需求下滑和经销商倒闭的环境下,这一新贵品牌步履维艰,管理层亦面临动荡。

所以,Under Armour给哈斯卡尔的问题很直接:能否迅速扩张中国市场,进而使其成为Under Armour整体业绩的强心剂。

中国市场能拯救Under Armour吗?

Under Armour亚太区董事总经理埃里克·哈斯卡尔

“中国通”的新命题

Under Armour亚太区董事总经理埃里克·哈斯卡尔,曾数次在中国市场证明了自己。

2005年,离任美国旧金山富国银行高级副总裁一职后,哈斯卡尔来到天津,开始自己在中国的职业生涯。过去13年间,除了中途一度被派遣至阿迪达斯印度分公司,哈斯卡尔多年来一直待在中国,在前往Under Armour履新之前,他先后担任一家大型连锁超市集团的副总裁、阿迪达斯大中华区首席财务官和首席运营官。

但哈斯卡尔的中国履历并非一帆风顺,他曾全程经历阿迪达斯在中国市场的起伏。2008年完成北京奥运会赞助项目后,受到美国次贷危机的影响,加之高估中国市场的购买力,阿迪达斯经历了一场极其严峻的库存危机。

当时,从德勤会计师事务所开始职业生涯的哈斯卡尔,带领财务团队设计出全新的销售数据信息系统,对7000家门店的存货周转率进行全面盘点。这一信息系统帮助德国品牌高效管理库存,重新获得经销商的信任,并保证了资金的回笼,被认为是阿迪达斯渡过危机的关键。

这场危机过后,哈斯卡尔在2012年接受《首席财务官》杂志采访时曾表示,自己很喜欢这种起伏跌落的经历与挑战,这个过程与他最爱的马拉松非常相似,“有时突然路面不平整,有时因为一时体力不支,霎那间想要放弃,但是只要坚持,你总会找到出路和解决的方法,继续接近目标。”

从阿迪达斯转战Under Armour,如今的哈斯卡尔依然任职于中国运动用品行业。但显然,现在的市场境况,与2008年前后国内全行业陷入低潮的情况已经完全不同,在全民健身和政策的推动下,中国运动用品市场迎来一波红利。

《经济学人》的报告显示,2016年中国的体育健身市场规模接近1.5万亿人民币,其中体育产品和装备的消费占据近70%,积极从事体育活动的人口高达4.34亿,未来5年内将维持高速增长。

这样的红利体现在运动品牌的销售额上——中国市场已经成为耐克和阿迪达斯等大牌销售增长的关键驱动力,更带动本土品牌安踏体育的市值突破千亿港元。Under Armour不例外,最新的2017财年第三季度财报显示,包括大中华区在内的亚太地区销售增长达到89%。

作为亚太区的掌门人,哈斯卡尔并不担心北美业绩下滑以及管理层更替等因素会影响中国市场,他对这个消费潜力巨大的区域感到乐观,“现在北美市场的整体环境比较困难,但在全球层面来说,Under Armour还是一个很有生命力的品牌,我们在中国市场的表现非常出色。”

注重渠道 但无意扩大直营

由于美国多家合作零售商破产倒闭,渠道受损被认为是Under Armour在北美销售遇阻的重要因素。如此一来,在中国市场,销售渠道的稳健成为美国品牌关注的焦点。

2015年4月加入Under Armour的时候,哈斯卡尔上任第一件事就是建立中国市场的分销体系,加快开设零售门店和扩大电商业务。从上海港汇广场的首家门店开始,截至目前,Under Armour在大中华区的门店数量已经超过400家,且拥有自营官方网站以及天猫和京东商店等电商平台。未来,该品牌将保持每年新开150家门店的发展速度。

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