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直播答题风口“满月”现小插曲 整改外挂挑战来(2)

2018-02-06 23:55栏目:金融

  “假设还是按照之前1亿元预算的组合投放逻辑,单个用户获取成本在规模化基础上差不多达200元左右,1亿元预算可以带来50万下载激活用户。”罗敏介绍,但是如果用直播答题的方式,这笔预算可能对应的是500万下载激活用户,这个用户体量是传统广告投放效果的十倍,直播答题因为每次答题都要通过各种方式与用户互动,大大增加了用户的品牌感知,“所以在直播答题的跑道上没有敌人,只有友军,重要的是自身能否运营得好。”

  在一位云计算行业者看来,直播答题是视频业务形态中的一种,而视频业务本来就是互联网很关键的一点,是兵家必争之地。直播答题成为了重要的用户入口。

  “BAT入局直播答题,目的各有不同。目前百度旗下好看视频做直播答题,主要是为了推广好看视频这个应用和短视频业务,因为直播答题是一种获客手段。”雷科技创始人罗超分析,阿里、京东、腾讯、蚂蚁等巨头,也可能会在已有产品中,融入直播答题功能。比如京东、天猫,可以将直播答题作为一种导购促销的手段,答对了就有优惠券;再比如支付宝,可以将直播答题与现金红包结合。

  “直播答题是非常好的营销形式,一定会被更多玩家利用。此外,直播答题‘同质化’比率非常高,能否取胜,需要资本开道,也需要有技术护驾。”罗超说。

直播答题风口“满月”现小插曲 整改外挂挑战来

  局中者

  30分钟植入100个广告?“这里面商机无限”

  如今,在多个直播答题平台上涌现了各种广告合作专场,口播广告+题目植入是目前直播答题平台的主要变现方式。

  22岁的大学生李雨,在直播开始前几分钟就已经盯着屏幕,唯恐错过,她一晚上玩了不同平台的四场直播答题专场,“其中超过一半已经不是回答知识,而是答广告。”李雨说。

  “感觉自己智商已经爆表,加上爸妈,全家的智商一起答对12道题。”直播答题参与者李雨说,“和近5万人一起答对12道题之后分到4元,看的广告已经比题目都要多,我知道了明星新拍的电影叫什么,某个电商最新的活动有什么。”

  与《幸运52》等电视时代不同,答题直播开启了一个真正的全民参与、去明星化的新时代,技术对娱乐市场及时反馈,用户最终用自己的注意力买单。目前看来,几乎每个直播答题APP,每日晚间19:30-21:30的专场都已变成“广告专场”。

  业内此前早有判断,流量红利已消失,获客成本已经从几元飙升到几十元、几百元,甚至更高。但在答题APP中,直播答题正在用最少的成本收割流量。以《芝士超人》为例,目前每天5场直播答题大撒约650万现金,每场直播吸引在线用户从百万人到三百万人不等,平均吸引单个用户成本只有几毛钱。

  业内认为,虽然动辄几十万、上百万的奖金,但实际上,直播答题的获客成本要比以往直播行业、互联网行业的获客成本低。一位从事直播答题行业的人士表示,严格来说,获客成本的计算公式应该是投入的奖金除以单场新增在线人数,老用户继续玩直播答题,其实不算新增用户。

  以花椒直播旗下的《百万赢家》为例,1月9日的一场共有400万用户参与,花椒直播投入30万奖金,忽略其中的老用户因素,那么获取单个用户的成本仅为0.075元。如果其中十分之一是新用户,那么获取用户成本为0.75元。

  不过,直播答题平台也面临新增用户如何一直保持高增长的问题,也就是说,随着后来新增用户的增速减慢,答题直播获客成本的优势也会逐渐减弱。

  据一位直播行业业内人士杨敏(化名)称,对于平台来说,最诱人的收入是广告,你可能难以想象,在一个仅仅30分钟时长的节目中,可能就会植入近100个广告,这在以往的节目形式中不太可能。但是在答题直播中,主持人口播、题目中,以及前期复活码、组队码中都可能植入广告。广告主对复活码、组队码这种新形式也非常欢迎,因为即便是电视剧中植入广告也不可能获得用户那么聚焦的注意力,但是在问答题中,所有用户注意力高度集中,包括认真看植入的广告题,无论对错,都会印象深刻。

  “这里面商机无限”,杨敏称,在线上流量价格日趋走高的今天,与撒出的奖金相比,仅仅广告回报就已经很可观。

  1月9日,美团为花椒13点场的直播提供了100万元奖金,答题过程中,美团植入了4道问题,覆盖了美团的外卖、旅行等业务。